如果明星代言不能像往年那样掀起波澜，营销也没有新的想法，也许连明年双十一上百个明星代言的KPI都完成不了。
本文由中国广告协会广告代言人委员会×艾漫数据×博客世界联合制作
作者|黄莹莹作者|黄莹莹作者|作者|黄莹莹作者|作者|作者|作者|作者|黄莹莹作者|黄莹作者|黄莹作者|作者|作者|作者|黄莹莹作者|黄莹作者|黄莹作者|作者|作者|作者|作者|作者|作者|作者|作者|作者|作者|作者|作者|作者|黄莹莹作者|作者|作者|作者|作者|作者|黄莹莹作者|作者|作者|作者|作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者|黄作者
编辑｜太子
没有新故事
今年双十一明星代言，未能讲新故事。
据艾漫统计，2019年10月20日至10月31日，官方公布的明星代言事件有180起，2020年同期有173起，今年同期只有145起，比去年下降了16%。
虽然今年的护肤、彩妆、卫浴产品仍然是代言最多的类别，但与去年同期相比仍在减少。比如今年只有35个美容品牌的官方代言，不到2020年的37个。
此外，今年10月20日至10月31日，只有11位新明星代言，远低于前两年的盛景。
在100多位有新代言的明星中，4个品牌选择了艾博，代言涉及各种游戏、按摩仪和食品调味品。
自2019年以来，王一博的品牌代言方向已经向公众开放，并不缺乏愿意续约的品牌。例如，今年的双11SKG将他从品牌代言人升级为全球品牌代言人。
今年凭借古装剧《山河令》走红的龚俊，在双十一预售的第一阶段就成为了徐福记的品牌代言人。徐福记熟练地在官店设立了龚俊代言区，包括龚俊限量礼盒、龚友活力下午茶点等食品分类。
海莉恩眼镜也推出了与代言人相同的产品。10月30日，时代青年团正式宣布为全球品牌代言人。在选择代言人时，海莉恩显然将其定位为有吸引力的年轻艺术家。
今年的双十一，GUCCI×肖恩肖发生在GUCCI×肖恩肖和LANVIN×程毅身上。10月22日，这两个红蓝血品牌上演了一出蓦然回首，念起了过去白月光的美好的戏。
GUCCI发布了一张海报和一份简单的官方文案，然后发布了七个代言人来推广商品。LANVIN推出了PANDA系列。新品牌大使程毅穿着熊猫服，与熊猫浪进行了连续剧互动，广告语言也打出了程毅的同一个词。
乍一看，大家看秀、推封、批量宣传都很甜蜜，但GUCCI和LANVIN似乎已经忘记了如何支持这两位受欢迎的演员，然后逐渐疏远他们。但现在双方正式携手，可以看作是一个新的开始。
谈到商业价值上升的艺术家，刘玉宁自然无法回避。今年，他演唱了《山河令》、《司藤》等多部热播剧的OST包括《功勋》和《长歌行》。
10月20日，OLAY身体护理将他从品牌大使升级为品牌钻光代言人。据艾漫统计，2021年1月至9月，刘宇宁增加了7次代言。
演员彭昱畅和白宇帆也在增加代言数量。自2021年1月至9月以来，彭昱畅增加了8个代言。双十一预售期间，哥伦比亚和Bosie两个服装品牌新增代言。另一位优质演员，《我在国外很好》主演白宇帆，成为服装品牌HAZYS的品牌大使，获得了海飞丝品牌大使以外的第二次代言。
从《明星侦探》和《密室逃脱》中走出来的文涛、蒲奕星，加入了美团剧本杀选拔官的标题。辣眼洋子、李雪琴、傅首尔等艺术家的商业资源以语言综艺节目走红，也在逐渐上升。
辣目洋子担任四季宝刻坚果品牌代言人，傅首尔成为金领冠奶粉品牌大使，李雪琴被纪梵希选中，成为纪梵希最好的朋友。
从营销的角度来看，品牌倾向于选择有热门作品支持的明星进行营销。同样，当综艺节目流行时，更多的明星可以被列入短期代言选择范围。
品牌主的良药，综艺与赛事？
没有人关心《穿越荆棘的兄弟》成群后是否有团，但品牌方已经瞄准了这群能够探索和激活用户购买意愿的兄弟。
兄弟们的商业资源明显增加，其中李承炫和李泰克的新代言最多，每人有4个。然而，许多品牌与兄弟签署了短期商业合作，并以包装的形式签署了许多兄弟。
李承炫在《天上飞》的初始舞台上大受欢迎，他的人气也飙升。10月23日，捷品牌正式宣布李承炫为代言人。据了解，这是捷波朗自2011年签下歌手倪安东担任亚洲年度代言人以来，再次签下明星代言人。
李承炫没有让品牌方失望。第二天，Babycare、康师傅汤大师、凯迪拉克三个品牌正式宣布与他合作。与其他兄弟相比，李承炫是获得代言人称号最多的艺术家。
29日中午，海飞丝正式宣布张淇为海飞丝品牌大使。11月6日，瑞奇正式宣布百龄坛大中华区品牌代言人。通过这次披哥之旅，两位摇滚兄弟在人气方面取得了重大突破。
10月25日，飞利浦正式宣布李泰冠、高汉宇和刘迦是飞利浦男士的密友，并通过节目预告片飞利浦男士帮助三兄弟享受舞台为自己增加热度。
除了飞利浦，法国娇兰几乎同时签下了李泰冠和张智霖，他们分别是娇兰品牌香水和娇兰品牌化妆的密友。
这已经不是娇兰第一次用年度热门综艺节目做集中营销了。相反，娇兰是陪伴浪姐披哥的三代老品牌。
去年《乘风破浪的姐姐1》，娇兰正式宣布黄圣依、刘芸、金莎为品牌密友。今年，张雨绮成为娇兰彩妆大使，而参加《乘风破浪的姐姐2》并最终成为娇兰护肤代言人的那英。
虽然《浪姐披哥》已经到了第三届，但《浪姐1》姐妹们的商业价值不容小觑。金晨积累了很多。去年节目播出时，她不是最抢眼的，但后续的演艺资源和商业资源却在上升。
10月20日至31日，瑞士雷达宣布金晨为品牌大使，海飞丝将她从品牌大使的头衔升级为代言人。在Prada和LV向她抛出橄榄枝后，金晨与LV深入合作，成为新的品牌大使。
Yami语音正式宣布金莎为代言人，满婷宣布沈梦晨为品牌朋友，阿朵成为喜马拉雅国风季代言人。
国风季的策划无疑是为了加强喜马拉雅自身的文化基因。10月25日至11月5日，喜马拉雅正式宣布了8位国风季推特和1位国风季代言人，阿朵演唱了国风季主题曲《百川拨弦》。
手表品牌更倾向于选择中生代有实力的演员，如雷佳音和段奕宏。近年来，以选秀节目首次亮相的艺术家受到化妆品和日品牌的青睐。
INTT成员获得了新的代言。TO1称赞M多为ORD官方宣布的化妆明星推特，林墨成为品牌大使，高清晨成为菲斯佳品牌舒润皮肤大使，不受欢迎的学生道路修复增加了两个代言。在《青春有你》系列中，刘冠佑、罗一舟、夏汉宇邓超元、孙瑞也增加了一个新的代言。
除了流行的综艺节目外，今年还有东京奥运会和北京冬奥会。重大赛事已成为许多品牌策划和营销的主要节点。
双十一期间，在东京奥运会上获得首金的射击运动员杨倩成为阿道夫形象的代言人；击剑运动员孙一文成为6月份新鲜轻盐的推荐人，乔丹宣布与中国合作中国女篮运动员杨舒宇签约，成为中国乃至亚洲乃至亚洲签约的女篮运动员，也是继郭艾伦之后第二位签约乔丹的中国运动员。
体育营销可以围绕赛事进行长期布局。此外，运动员对品牌的安全性远高于明星。恰逢双十一，品牌自然不会错过提前打声量战的好机会。
国产品牌突破战
在这场双十一营销突破战中，国产品牌似乎以集中代言官宣的方式迎战。
10月21日，元气森林正式宣布倪妮为新纤维茶的代言人，这是倪妮第二次代言元气森林的产品。10月25日，元气森林正式宣布赵露思为充满活力的奶茶代言人，连续四天正式宣布两名产品代言人，距离上次品牌正式宣布世界冠军谷爱玲为泡泡水代言人不到一个月。
今年，活力森林成为中国冰雪会议的官方指定饮料。10月27日，在冬奥会倒计时100天时，活力森林宣布三名滑雪运动员谷爱玲、徐梦桃和苏义明为活力新青年。
广告行业的一位人士告诉《博客世界》：对于饮料来说，9月和10月有更多的官方宣布和代言，这是企业有节奏地进行营销，以迎合下半年的双11、双12、圣诞节和元旦。这两个月是企业发布明年计划和战略的时候，也是经销商购买商品的时候。因此，这个阶段的发言人广告不仅是tob，也是tob。
国内化妆品和护肤品牌也与众多明星合作。相对较大的是国内品牌的女王，她用片仔癀珍珠霜和珍珠霜产品变红。女王还签下了陈数和白鹿两位代言人。美加净、满婷、百雀羚有新的推荐官或体验官。
品牌方与虚拟偶像捆绑合作也成为一种趋势。参加过央视《上线吧！中国风格的虚拟偶像凌成为百雀羚未来的推荐官；虚拟歌手UP主凌作为康师傅乌龙茶推荐官。
也许你不知道刘夜熙是如何诞生的，但当你打开一个短视频应用程序时，你不能绕过#刘夜熙模仿化妆#。首次亮相视频发布不到30小时，大拇指数量超过273万，粉丝数量飙升至130万。我们有理由相信，也许在明年的单身日，虚拟偶像发言人也可以占据新的榜单。
与2018年不同，今年的双十一以销量解锁粉丝福利的玩法非常少见，商家的销售策略更加保守。
对此，《博客世界》采访了中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏，他说：这与前段时间国家出台的相关政策有关。企业对利用明星粉丝进行解锁营销更加谨慎。另一方面，明星经纪公司在这方面的审计也更加严格，这也使得许多企业收敛了电子商务游戏。
在今年双十一预售阶段正式宣布的数百位明星代言人中，也有不少明星参与了品牌直播。李泰冠代言的两个品牌川宁和娇兰直播平台，赞多、白举纲、张志林等明星也出现在代言品牌直播室。
张志鹏告诉《博客世界》，许多企业不再满足于传统的营销活动，而是要么让发言人到品牌工作室进行现场直播，要么将现场直播与活动相结合。除了销售商品直播外，还有商店直播、工厂直播等形式。
品牌直播明星捆绑营销并没有引起每个品牌在这场突破性的战斗中的关注。茶叶品牌川宁几乎将明星的照片放入每个产品的链接中，并在产品介绍前添加明星爱字样，销量不令人满意。
随着双11预售游戏玩法的升级，品牌从用户口袋中提取押金的时间越来越长，品牌官员宣布明星代言帮助营销的时间线也被迫提前。如果明星代言不能像往年那样掀起波澜，营销也没有新的想法，直到明年的双11，甚至可能有数百个明星代言的KPI。
双十一到第十三年，明星代言还能讲新故事吗？
